Uma (outra) forma de fazer um benchmark estruturado voltado para UI/UX.

Um círculo cortado no meio por uma linha. em cada parte do círculo, um joinha (em cima, positivo, embaixo, negativo).
“Eu acho o app da XPTO muito bom!”
“Eu não aguento mais usar o sistema ACME para fazer essa tarefa…”

Quantas vezes a gente se depara com frases parecidas com essas nas nossas entrevistas e questionários? A verdade é que nós comparamos experiências a todo tempo, e às vezes a reação que uma pessoa tem a nosso produto é influenciada também por quais os outros produtos que ela entra em contato. Essa reação tem a ver com dois pontos: os padrões de mercado e o desenvolvimento de um modelo mental a partir dos padrões.

Identificar padrões de mercado permite descobrir se eles fazem sentido ou se mostram uma boa oportunidade de inovar. Identificar, por exemplo, que boa parte dos aplicativos bancários exige um sistema de autenticação de dois fatores dá um bom indicativo de como se lida com segurança dentro de processos sensíveis, como transferir dinheiro. Ao mesmo tempo, pensar que boa parte dos aplicativos de mobilidade não atendem determinadas regiões de nossas cidades trazem um alerta de como podemos atender essas pessoas desassistidas.

Já o modelo mental parte de um princípio simples. Quanto mais realizamos uma tarefa, mais acostumados estamos a este fluxo. Isso é um sinal de nossa habilidade fantástica que o cérebro tem de lidar insconscientemente de certas ações, aliviando nossa carga mental para nos preocuparmos com outras coisas. Ao mesmo tempo, fica mais difícil de aceitar mudanças bruscas de funcionamento.

O Instagram é um bom exemplo: testando uma navegação horizontal em vez de vertical, descobriram rapidamente uma grande resistência das pessoas em mudar um gesto que já é sinal de adicção digital. Entender esses padrões permite fluxos de uso mais fáceis de usar, acessando um comportamento que o usuário já aprendeu anteriormente.

A mudança que trouxe discórdia. Por The Verge

Fica claro como o benchmark é uma ferramenta importante no nosso processo de descoberta. Estabelecer essas relações de causa-efeito entre os elementos que configuram produtos e serviços concorrentes traz indicadores de como nosso produto pode ser configurado (ou não). Entretanto, às vezes não fica tão claro como abordar outros produtos de forma estruturada. A proposta desse texto é apresentar uma estratégia que nos ajudou a chegar em um benchmark estruturado em pouco tempo, usando o conceito da Matriz Adicionar-Aumentar-Reduzir-Retirar.

Um adendo: é óbvio dizer de que esse trabalho se deu no contexto da VTEX, e muitas vezes um método / ferramenta que funcione muito bem para nós não funcione para você. O nosso objetivo aqui é compartilhar experiências, e não evangelizar. :)

Entendendo a Matriz

A nossa matriz é baseada na matriz ERRC, desenvolvida por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, que tem como objetivo fazer com que empresas foquem simultaneamente em observar o padrão de mercado e estabelecer uma posição diferenciada, aos moldes do Oceano Azul. Para isso, parte de quatro ações básicas: Eliminar, Aumentar, Reduzir e Criar.

Imagem de uma matriz cartesiana com os quatro quadrantes: aumentar, incluir, reduzir e eliminar.

O foco da ferramenta é, portanto, conseguir identificar oportunidades de diferenciação que tenham referência na prática de mercado. Quando aplicamos, fica muito claro se nosso foco está apenas no Criar e Aumentar, aumentando custos e caindo no vício de trazer o maior número de features para nossos produtos e serviços — quantas vezes você usou um produto que fazia tudo, mas nada muito bem?

Assim, em vez de reinvertarmos a roda, partimos de um denominador comum, aumentando as chances das pessoas utilizarem nosso produto de forma satisfatória. Além disso, a ferramenta torna a visualização desses diferenciais bem mais explícita, ajudando as pessoas tomadoras de decisão a pensar cada vez melhor a estratégia de produto/serviço.

No nosso caso, em vez de avaliar modelos de negócio, o objeto de estudo foram as interfaces e fluxos de uso de diversos apps, análogos ou não. Assim, fomos aplicando cada etapa do processo, como explico a seguir.

Concorrentes

Pense no seu dia normal de trabalho. Qual o primeiro produto digital que você usa? E o segundo? WhatsApp, Gmail, Figma, Sketch, Calendar… se seguem uma infinidade de produtos, um atrás do outro — ou até mesmo ao mesmo tempo. Dá pra perceber, portanto, que não há como separar nossos produtos numa bolha, como se o usuário só lidasse com eles.

Na maioria das vezes, quando pensamos em concorrentes para um benchmark, pensamos apenas em produtos que concorrem diretamente com nossa solução. O fato é que, na maioria das vezes, um usuário vai ser influenciado também por outros produtos, que num primeiro momento não tem nada a ver com o nosso, mas cujos modos de funcionamento já foram apreendidos, amados ou odiados pelo usuário.

Assim, ao escolher os concorrentes que você vai utilizar, se permita pensar um pouco fora da caixa para expandir suas descobertas e potencializar o resultado do seu benchmark.

Preenchendo a matriz

Eliminar

Que fatores praticados pelo mercado devem ser eliminados?

Esse parece ser um dos mais fáceis: afinal, quem nunca usou um determinado app ou site e percebeu alguma coisa de “errado”? Sejam furos de fluxo, ou mesmo problemas de interface, todos nós já nos deparamos com esse tipo de caso. O problema começa quando se adiciona um item extremamente importante no processo: contexto.

O contexto de desenvolvimento de um produto é um fator preponderante em como esse mesmo produto é lançado para uso. Às vezes, uma decisão que nos parece “errada” nada mais é do que uma decisão pautada num contexto, seja interno (tamanho do time, pesquisa [não] feita, disponibilidade de recursos, tempo) ou externo (perfil dos usuários, limitações tecnológicas).

Screenshot da tela de Preferências de Publicidade do Outlook. É uma lista de itens, cada um com um toggle.
O Outlook exige que você desabilite manualmente cada uma das 100 empresas que coletam seus dados. Um bom exemplo do que eliminar num produto. twitter.com/darkpatterns

Portanto, ao pensar em que comportamentos não deveriam estar presentes, lembre-se sempre de considerar ao máximo o contexto de uso dos artefatos que você está avaliando.

Dando exemplos práticos, geralmente nesse quadrante você vai encontrar: tempos elevados de carregamento, dark patterns, scripts de análise do site, uso indiscriminado de acessos ao aparelho do usuário, entre outros.

Diminuir

O que faz sentido ficar, mas de forma reduzida?

Aqui, o desafio é encontrar coisas que são importantes para o processo, mas que se feitas de forma inconsistente ou demasiada aumentam a fricção e prejudicam a experiência do usuário.

Um bom exemplo é o gerenciamento de senhas. Senhas obviamente continuam sendo importantes, mas para o usuário é mais uma carga mental para se preocupar, principalmente quando você tem dezenas de produtos digitais diferentes. Manter uma senha só traz gravíssimos problemas de segurança, mas iniciativas como o social login, gerenciadores de senha ou ate mesmo one-time passwords se propõem justamente a diminuir a necessidade de múltiplas senhas sem abrir mão da segurança.

Aumentar

Que elementos positivos podem ser potencializados?

Estamos chegando à seção positiva da nossa matriz. Provavelmente você vai achar mais fácil sugerir coisas novas, mas é interessante tomar alguns cuidados para não se perder nas features.

Montagem de uma calculadora com a disponibilidade de Stories, imitando o Instagram.
Stories em todo lugar. Imgur

Às vezes você vai encontrar itens nos concorrentes que melhoram a experiência e que fazem sentido você aproveitar no seu produto. O foco aqui não é apenas copiar, mas sim como adaptar essas boas práticas para seu contexto e aumentar sua eficácia e impacto.

Um bom exemplo para entender isso são os Stories. Surgidos inicialmente no Snapchat, encheram as redes sociais, e é bem difícil achar alguma que não tem algo parecido. Porém, o importante não é necessariamente a solução, mas o subtexto que a torna tão eficaz: compartilhar ideias e sentimentos em tempo real, com disponibilidade limitada, aumentando a demanda e a presença do usuário no app. Entendendo o subtexto, você pode viabilizá-lo para seu usuário (importante) sem simplesmente inserir Stories no seu produto (não-importante).

Adicionar

O que está faltando?

Esse é, talvez, o mais fácil de todos. Se fizermos uma pesquisa estruturada com qualquer usuário provavelmente conseguiremos identificar features que estão faltando nos concorrentes e que tem potencial para entregar valor por meio do nosso produto. O problema é quando essa lista fica enorme e a gente não sabe o que realmente faz sentido. Para isso, tenho algumas dicas:

Escute sua intuição. Depois de um certo tempo, você vai começar a ter mais entendimento do problema e notar certos elementos que não fazem tanto sentido. Eu sei que boa parte das pessoas ressalta aspectos analíticos do design, mas nossa intuição é uma boa fonte de hipóteses sobre o que estamos ajudando a solucionar. O que não vale é entender essa intuição como regra sem nenhuma validação!

Escute quem usa. O usuário, mais do que ninguém, conhece suas dores e alegrias, e onde o calo sempre mais aperta. Tente alinhar o que você está vendo nos concorrentes com pesquisas prévias que você já fez.

Escute o seu time. Quanto mais multidisciplinar for sua abordagem, mais você vai aprender. Talvez aquele componente que você não entende venha de uma demanda de engenharia, ou o fluxo dependa de uma decisão de negócio — em ambos os casos, pessoas de outros domínios podem te ajudar a entender melhor e entregar um benchmark mais robusto.

Seu time pode trazer ótimas observações para seu benchmark. Foto: VTEX

Sintetizando

Provavelmente agora você tem uma infinidade de itens para cada concorrente, classificados de acordo com a matriz. Agora é a hora de distribuir todos, cada um em seu quadrante, e começar a sintetizar seus achados.

Imagem mostrando as avaliações de cada produto sendo dispostos nos quadrantes.
Trazendo as avaliações individuais para o contexto geral.

Para cada concorrente, você pode atribuir comentários positivos, negativos ou neutros, aprofundando mais pontos que exigem um pouco mais de contexto ou explicação. Assim, fica mais fácil para outros stakeholders entender cada item que você registrou na matriz.

É interessante definir que critérios você irá utilizar para priorizar esses achados. O mais fácil é ver que itens se repetiram mais em cada quadrante. Outro é tentar alinhar o que você encontrou com hipóteses que você construiu numa matriz CSD ou num Lean UX Canvas. O foco aqui é cada vez mais entender o que faz sentido para você e seu produto, e não simplesmente sair copiando todo mundo sem critério. Pode acontecer de você descobrir que coisas inicialmente negativas se mostram importantes e positivas depois de uma avaliação mais profunda.

Por isso, lembre que contexto é essencial. Faça o possível para, ao avaliar um item, entender que contextos estão envolvidos e qual é a real entrega de valor do item. Voltando aos Stories: não é porque o Instagram, Twitter, Facebook, WhatApp (etc etc etc) inseriram funções parecidas que você tem que utilizar no seu app de gerenciamento de estoque, por exemplo.

Para terminar…

Não é possível construir um produto sem aprendizado contínuo. E boa parte desse aprendizado vem da experiência que outros produtos trazem para nossos usuários. É preciso expandir os horizontes para aprender com os erros e acertos de outras pessoas que tem construído produtos digitais assim como a gente.

Benchmark, para mim, é isso: é um grande exercício de aprendizagem coletiva assíncrona. Eu aprendo do que você tem construído, e você aprende do que eu consegui entregar. Quando feito com cuidado e respeitando contextos, o benchmark é um grande atalho para se chegar mais rápido nos objetivos que traçamos para nossas soluções.

Eu ficaria muito feliz de saber que você usou essa ferramenta no seu trabalho diário. Se esse for o caso, não deixe de entrar em contato! Assim podemos discutir os pontos positivos e negativos e aprender juntos novas formas de trabalhar.

Você pode testar esse método através do Figma que disponibilizamos aqui. Nele, você consegue praticar como preencher os quadrantes, escrever notas e registrar as telas analizadas, facilitando a apresentação para outros stakeholders.

Um abraço e bom benchmark!

Avaliando produtos com a Matriz Adicionar-Aumentar-Reduzir-Eliminar was originally published in UX Collective 🇧🇷 on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.



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